Disclaimer: Dit stuk analyseert hoe storytelling werkt in de praktijk. Het is géén endorsement. Niet van ideeën, niet van gedrag, en zeker niet van politieke agenda’s. De voorbeelden — waaronder Donald Trump — worden uitsluitend gebruikt om communicatieve mechanismen te illustreren. Analyse is geen bewondering.

Er zijn mensen die een visie hebben.
En er zijn mensen die een visie zijn.

Het eerste levert meestal een PowerPoint op. Het tweede levert beweging op. Of massale weerstand.

Het verschil zit zelden in de inhoud. Het zit in de vertaling.
Van strategie naar verhaal. Van doel naar identiteit.
Van “dit is wat we gaan doen” naar “dit is wie wij zijn — en wie jij dus ook bent als je meedoet.”

Als verandercommunicatie één brute waarheid heeft, dan is het deze:

Mensen volgen geen plannen. Mensen volgen betekenis.

En betekenis komt zelden in bulletpoints. Betekenis komt als verhaal.
Met helden. Met vijanden. Met rituelen. Met taal. Met symbolen.
Met een wereldbeeld waar je in kunt wonen. (Of waar je uit wil vluchten.)
In onze wereld noemen we dat “verhaallijn” en “draagvlak”. In de echte wereld heet dat gewoon:

Volgen. Of niet volgen.
Gedrag. Of geen gedrag.
Verandering. Of dezelfde ellende in een nieuw jasje.

En ja, dat schuurt. Want een goed verhaal is niet automatisch een goed idee.
Het is een goed mechanisme.

Hier zijn drie publieke figuren die dat mechanisme feilloos begrijpen. Niet omdat ik hun visie per se deel. Maar omdat ze laten zien wat er gebeurt als je visie vertaalt naar verhaal: Donald Trump, Bad Bunny en Soundos El Ahmadi. Bewust of onbewust.

1. Donald Trump: identiteit als product

Trump is geen communicator in klassieke zin. Hij is een story-engine.
Zijn kernproduct is geen beleid.
Zijn kernproduct is een wereldbeeld.
Een wereld waarin zijn volgers een rol krijgen.

MAGA is geen slogan. Het is een tijdmachine.

“Make America Great Again” is geen campagnezin. Het is een narratieve shortcut.
We zijn iets kwijtgeraakt. En ik breng het terug.

Het roept een geromantiseerd verleden op. En het maakt achteruit voelen als vooruitgaan. Dat is psychologisch briljant. Als je het gevoel hebt dat je status daalt, voelt nostalgie als gerechtigheid.

Veranderles:
Als jouw droomscenario niet in één zin te voelen is, ga je niemand bewegen. Daarom starten wij altijd met het droomscenario. Eerst bestemming. Dan route.

De vijand is de lijm

Trump bouwt niet alleen aan een “wij”. Hij bouwt actief aan een “zij”.
Elites. Deep state. Immigranten. Wisselend per moment.
Dat doet iets fundamenteels: het creëert groepscohesie via conflict.
Conflict is een extreem krachtige vorm van betrokkenheid. Verslavend zelfs.
In organisaties zie je dit ook. Projecten die momentum krijgen dankzij een gezamenlijke vijand:

• “Compliance.”
• “IT.”
• “Management.”
• “De werkvloer.”

Het werkt. Totdat je moet samenwerken.
Dan ontdek je dat je succes gebouwd is op polarisatie, niet op adoptie.

Wat dit doet met mensen:

• Voor volgers: extreem helder wie je bent en waar je bij hoort.
• Voor twijfelaars: het voelt als een identiteitskeuze, geen beleidskeuze.
• Voor tegenstanders: je wordt niet overtuigd, je wordt geactiveerd.

Ruw is geloofwaardig (voor zijn publiek)

Zijn taal is simpel. Repetitief. Performatief. Weinig nuance.
Dat is geen gebrek. Dat is ontwerp.
Herhaling maakt een frame waar.
Ruwheid leest als echtheid.
In een tijd van wantrouwen wint degene die klinkt alsof hij geen PR-team heeft. (Ook als hij dat natuurlijk wel heeft.)

De donkere les

Open dialoog is zelden de snelste weg naar mobilisatie. Dialoog kost tijd. Complexiteit. Ongemak.
Zenden met vijandbeelden is sneller.
Maar als je ooit naar volwassen communicatie wil groeien — van massa naar relatie — moet je uit die reflex.

Brutale conclusie:

Trump laat zien hoe je mensen meekrijgt zonder ze mee te nemen.
Je hoeft geen vertrouwen op te bouwen als je een vijand verkoopt.

Maar dan bouw je geen verandering.
Dan bouw je afhankelijkheid.

2. Bad Bunny: cultuur als strategie

Bad Bunny heeft geen formele macht. Geen politieke titel. Geen corporate podium.
En toch leidt hij.

Niet via speeches.
Maar via cultuur.

Zijn verhaal: wij zijn geen bijzin

Waar Trump het verleden romantiseert, doet Bad Bunny iets anders. Hij maakt het heden waardevol.
Puerto Rico is geen decor. Het is hoofdpersonage.
Zijn muziek zit vol cultuur, taal, trots, maatschappelijke thema’s. Niet als beleidsnota. Als beleving.

2019: muziek als versterker

Tijdens de protesten in Puerto Rico sloten artiesten als Bad Bunny zich zichtbaar aan bij de beweging tegen gouverneur Ricardo Rosselló.
Belangrijk: hij creëerde de onvrede niet.
Hij gaf volume aan een verhaal dat al leefde. En ruimte en ritme.

Veranderles:

De beste change story voelt niet als corporate messaging.
Het voelt als iets dat mensen al dachten, maar nog niet hardop durfden zeggen.
Jouw taak is dan niet uitleggen.
Maar verwoorden.
En verbeelden.

Emotie + esthetiek = gedragsverandering

Zijn storytelling zit niet alleen in woorden. Het zit in:

• Rituelen (concerten)
• Stijl (mode, beeldtaal)
• Taal (Spaans als norm in een globale markt)

Je hoeft geen manifest te lezen.
Je hoeft alleen maar mee te doen.

In organisaties denken we nog steeds dat gedrag verandert via informatie. Maar gedrag verandert via sociale bewijskracht.
Via herhaling.
Via rituelen.

Relaties bouw je niet met één uitzending. Relaties bouw je door ritme.

Controversiële conclusie:
Je kunt mensen bewegen zonder strategiedocument — zolang je maar een cultuur bouwt waarin ze zichzelf herkennen.
Maar culturele macht is niet democratisch.
En dus ook niet automatisch veilig.

3. Soundos El Ahmadi: ongemak als hefboom
— via ongemak, schaamte en de moed om de groep te laten blozen

Soundos is geen politieke leider en geen pop-icoon. Ze is iets wat organisaties keihard nodig hebben en zelden verdragen: een ontregelaar.
In de veranderkunde is dat goud. Want als je cultuur wil veranderen, moet je eerst benoemen wat iedereen ziet en niemand durft te zeggen.
En in veranderkunde is dat goud.

Want cultuur verander je niet met vriendelijke memo’s.
Je verandert cultuur door te benoemen wat iedereen ziet en niemand durft te zeggen.

Haar verhaal: jullie normen zijn niet neutraal

Haar humor raakt aan identiteit, seksisme, racisme, dubbele standaarden.
En precies op het moment dat mensen zich persoonlijk aangesproken voelen, zie je iets gebeuren:

• Lachen.
• Wegkijken.
• Boos worden.
• Ontkennen.

Veranderles:
Weerstand is zelden onwil. Het is vaak statusverlies. Of schaamte.
Leren = veranderen = communiceren.
Dus moet je leerervaringen ontwerpen, niet alleen de boodschappen.

De techniek: ze dwingt dialoog af door de zaal te splitsen

Trump splitst om macht te vergroten.
Soundos splitst om waarheid zichtbaar te maken.
Het lijkt op elkaar (polarisatie), maar het doel verschilt.
Zij gebruikt frictie om hypocrisie bloot te leggen.
Zodat je eindelijk kunt werken aan wat er écht speelt.

Het effect op volgen of niet volgen

Soundos krijgt niet “iedereen mee”. En dat is precies het punt. Ze bewijst dat “iedereen meenemen” soms gewoon een slechte KPI is.

• Ze bouwt een loyale kern.
• Ze jaagt mensen weg die liever comfort dan confrontatie kiezen.
• Ze forceert positie kiezen.

En soms is dat nodig.Soms moet je eerst de waarheid eruit trekken, ook als het de groep tijdelijk uit elkaar trekt. Want een fake “alignment” is gewoon stilte met een smiley.

Wat dit je leert over verandercommunicatie (zonder het mooier te maken dan het is)

1. Een verhaal is een gedragsmachine.
   Het bepaalt wie je bent, wie je vijand is en wat normaal gedrag is.
2. Storytelling is moreel neutraal.
   Storytelling is moreel neutraal. Het is een hefboom. Daarom moet je het niet alleen kunnen vertellen, maar ook ethisch ontwerpen.
3. Dialoog is trager dan propaganda — maar duurzamer.
   Volwassen communicatie vraagt feedbackloops, relatieopbouw en ritme. En ja, dat is minder sexy dan een slogan. Wel effectiever voor duurzaam gedrag.
4. Als je strategie niet vertaalt naar een verhaal dat mensen kunnen navertellen, heb je geen strategie — je hebt een wens.
   Meetbaar maken (OKR’s, ritme, feedback) is de reality check die de meeste leiders vermijden.

Tot slot

Trump leert je: mensen volgen een verhaal dat hun pijn benoemt en een vijand geeft.
Bad Bunny leert je: mensen volgen een verhaal dat hun trots legitimeert en rituelen bouwt.
Soundos leert je: mensen veranderen pas als je het ongemak durft te laten bestaan — en er woorden aan geeft.

Dus als jij in een organisatie “visie” hoort en je voelt vooral: meh.
Dan is het niet omdat mensen het niet snappen of “verander-moe”. Dan is het omdat jullie verhaal nog geen verhaal is. Het is een memo.

Even sparren?

Wil je hier eens over sparren? Dat kan. Echt.

We zijn vooral gepassioneerd door het vak. Niet door uurtje-factuurtje of geldwolven-gedrag.
Een goed begin is gewoon hier 15 minuten inplannen. Geen consequenties. Geen salesfuik.

Gerelateerde artikelen:
– Visie- en strategieworkshops
– Hoe communiceer je digitale transformatie intern?

Estimated reading time: 8 minuten