Persona’s in verandercommunicatie: een bron, geen hokje

Janna De Cort, Managing Director en eigenaar van Funk-e, vertelt in deze blog wat een persona is in verandercommunicatie, waarom mensen het soms als hokjes ervaren, en hoe je er wél iets mee doet.

Kort antwoord: Een persona in verandercommunicatie is een profiel dat laat zien hoe een groep mensen zich tot een verandering verhoudt: wat ze nodig hebben, wat ze tegenhoudt en via wie ze bereikbaar zijn. Volgens Janna De Cort van Funk-e is een goede persona gebaseerd op gedrag, niet op functie. Het is een bron om gerichter te communiceren, geen stempel op mensen.

“Het voelde als hokjes”

Deze week kreeg ik een mail van een klant. Ze had onze persona’s voorgelegd aan een managementteam. Het concept was lastig te snappen, schreef ze, en men kreeg het gevoel van hokjes.

Ik snap die reactie heel goed. Een persona heeft een naam, soms een gezicht, en een paar zinnen over hoe iemand denkt. Dan ga je vanzelf zoeken: ben ik dit? Is mijn team dit? En als het niet precies past, voelt het alsof iemand je in een vakje heeft gestopt dat niet klopt.

Maar daar zit ook precies het misverstand.

Wat is een persona in verandercommunicatie?

Een persona is een samengesteld profiel. Het beschrijft niet één echt persoon, maar een patroon dat je bij een groep mensen terugziet. In marketing gaat een persona vaak over koopgedrag. In verandercommunicatie gaat het over iets anders: hoe verhoudt iemand zich tot de verandering?

Daarom werken wij niet met persona’s per functie of afdeling, maar per gedrag. We kijken bijvoorbeeld langs twee vragen:

1. Hoeveel vertaling heeft iemand nodig van de koers naar zijn eigen werk?

2. Hoeveel ruimte heeft iemand om er ook echt iets mee te doen?

Dan zie je ineens dat twee mensen met dezelfde functie heel verschillende dingen nodig hebben. De een begrijpt de koers prima, maar heeft geen tijd om iets af te maken. De ander heeft alle ruimte, maar ziet niet waar het werk aan bijdraagt. Dat zijn twee verschillende communicatievragen. En geen van beide los je op met nog een nieuwsbrief.

Waarom voelt een persona als een hokje?

Ik denk om drie redenen.

1. Mensen lezen hem letterlijk. Een persona is een vereenvoudiging. Als je hem leest als een beschrijving van een echt persoon, klopt hij nooit helemaal. Er zit altijd een detail in dat niet past.

2. Hij lijkt op een oordeel. Een profiel dat “sceptisch” of “afwachtend” heet, kan voelen als kritiek. Terwijl het bedoeld is als begrip: dit is waarom iemand afwacht, en dat is vaak heel logisch.

3. Het doel is niet duidelijk. Als niemand vertelt waar de persona voor is, gaat iedereen invullen. En dan wordt het al snel een indeling van mensen in plaats van een hulpmiddel voor communicatie.

Hoe gebruik je persona’s dan wel?

Een persona is geen doel op zich. Het is een bron. Je gebruikt hem om betere keuzes te maken over wat je vertelt, aan wie, via wie en op welk moment.

Dat past bij hoe wij naar verandering kijken. In ons netwerkmodel gaat verandering rond in een lus van begrijpen, gesprek, ervaren en feedback. Persona’s laten zien waar die lus per groep hapert. Bij de een zit het in het begrijpen, bij de ander in het ervaren, bij weer een ander in de feedback die nooit terugkomt.

Zo pas je dit morgen toe

1. Begin bij gedrag, niet bij functie. Vraag niet “wie werkt waar?”, maar “wie heeft wat nodig om iets anders te gaan doen?”

2. Onderbouw met echte input. Gesprekken, een panel of een korte vragenlijst. Een persona die op aannames is gebouwd, voelt ook zo.

3. Zeg waar hij voor is. Leg bij elke presentatie uit dat een persona geen beschrijving van een persoon is, maar een hulpmiddel om gerichter te communiceren.

4. Behandel hem als werkhypothese. Laat mensen die de groep kennen erop schieten. Wat klopt, wat mist, wat schuurt? Een persona wordt beter van tegenspraak.

5. Laat hem verdwijnen in het werk. Uiteindelijk hoeft niemand de persona’s uit zijn hoofd te kennen. Ze moeten terug te zien zijn in de keuzes: in de toon, het moment en de afzender van wat je communiceert.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een persona en een doelgroep?

Een doelgroep beschrijft wie iemand is, bijvoorbeeld een functie of afdeling. Een persona beschrijft hoe iemand zich tot een verandering verhoudt: wat hij nodig heeft, wat hem tegenhoudt en via wie hij bereikbaar is.

Hoeveel persona’s heb je nodig?

Zo weinig als kan, zo veel als nodig. Vaak zijn het er vier tot zes. Genoeg om echte verschillen te zien, weinig genoeg om ermee te kunnen werken.

Wat doe je als mensen zich niet herkennen in een persona?

Dat is waardevolle informatie. Vraag wat er niet klopt en pas de persona aan. Een persona is een werkhypothese, geen eindproduct.

Over de auteur

Janna De Cort is Managing Director en eigenaar van Funk-e, het bureau voor verandercommunicatie in Rotterdam. Ze helpt organisaties om verandering te laten landen, van kernverhaal tot werkvloer.

Klopt jouw verandering op papier, maar landt hij nog niet? Plan een gesprek met Janna.