Kernverhaal maken: zo haal je het op in zes stappen

Janna De Cort, Managing Director en eigenaar van Funk-e, vertelt in deze blog waarom een goed kernverhaal niet achter een bureau wordt geschreven, maar wordt opgehaald bij de mensen die het moeten dragen.

Hoe maak je een kernverhaal voor een verandering?

Kort antwoord: Een kernverhaal is de kern van ongeveer 200 woorden onder alle communicatie in een verandering: wat je vertelt, waarom, en wat het van mensen vraagt. Volgens Janna De Cort van Funk-e maak je het niet door het te bedenken, maar door het op te halen bij de mensen die het moeten dragen. Elke zin moet terug te voeren zijn op wat zij zelf zeiden. Pas dan herkennen ze het als hun verhaal.

“Hoe jullie de essentie weten te raken”

Deze week kreeg ik een mail van een opdrachtgever. We hadden haar de opbrengst gestuurd van een kick-off: een kernverhaal in vijf versies, voor vijf doelgroepen. Ze schreef dat het heel bijzonder was hoe we de essentie wisten te raken, en hoe goed we die verwoordden.

Ik werd er blij van. En tegelijk dacht ik: die essentie was niet van ons. Die was van hen. Wij hebben hem alleen gevonden, opgeschreven en laten zien waar hij vandaan kwam.

En precies daar zit volgens mij het verschil tussen een kernverhaal dat landt en een kernverhaal dat in een la verdwijnt.

Waar dient een kernverhaal voor?

Een kernverhaal is geen slogan, geen missie en geen samenvatting van de strategie. Het is het skelet onder alle communicatie in een verandering. Ongeveer 200 woorden die vastleggen wát je vertelt, hóe je het vertelt, en wat er overal in terug moet komen. Hier lees je meer over wat een kernverhaal is.

Zonder kernverhaal vertelt iedereen iets nét anders. De boodschap verschuift met elke nieuwe presentatie. En de strategie raakt los van het dagelijkse werk.

Wij zeggen het vaak zo: één boodschap, vijf versies, duizend vertellers. Niet iedereen vertelt hetzelfde verhaal. Iedereen vertelt hetzelfde waarom.

Waarom wordt een kernverhaal meestal achter een bureau geschreven?

Omdat dat logisch is. Het is sneller. Je houdt grip op de woorden. En de mensen die de strategie hebben bedacht, weten het best wat erin moet staan. Toch?

Ik snap die reflex helemaal. Maar ik zie het anders.

Een kernverhaal dat alleen uit de directie komt, klinkt zoals directie klinkt. Het klopt inhoudelijk, maar het raakt niet. Mensen lezen het, knikken, en gaan verder met hun dag. Ze herkennen er hun eigen werk niet in, dus ze gaan het ook niet doorvertellen.

En doorvertellen is precies waar het om draait. Een kernverhaal is pas geslaagd als collega’s het in hun eigen woorden vertellen, zonder de kern te verliezen.

Hoe haal je een kernverhaal op?

In onze trajecten werkt het ongeveer zo.

1. Begin bij het droomscenario. Hoe ziet een gewone werkdag eruit als de verandering gelukt is? Je kunt niet schrijven als niemand weet waar je uitkomt. Zo werkt een droomscenario.

2. Haal de spanning op. Wat drijft de verandering, wat houdt hem tegen, en waar kan hij stuklopen? Zonder spanning is een verhaal een folder.

3. Verbied de verwachte woorden. Laat mensen schrijven zonder termen als samenwerking, verbinding of eigenaarschap. Het woord dat ervoor in de plaats komt, is bijna altijd scherper. Vaak is dat het woord waar het hele verhaal om draait.

4. Grond elke zin. Schrijf geen zin die je niet kunt terugvoeren op wat er gezegd is. Laat bij elke versie zien waar hij vandaan komt: welke uitspraak, hoeveel mensen het ermee eens waren, en waar het in de strategie past. Dan gaat de discussie over inhoud in plaats van over smaak.

5. Maak versies, geen vertalingen. Een leidinggevende heeft een andere ingang nodig dan een medewerker op de werkvloer. De boodschap blijft gelijk, de ingang verandert. Wij werken daarom met vijf versies, elk met een eigen mechanisme: van scherp tot warm.

6. Toets het. Per doelgroep vier vragen. Begrijpen ze het? Geloven ze het? Weten ze wat ze kunnen doen? En is de eerste stap klein genoeg? Klopt er één niet, dan is het verhaal voor die groep nog niet af.

Wat verandert er als je het zo doet?

Het mooiste vind ik wat het doet met de opdrachtgever. Als elke zin terug te voeren is op iets wat hun eigen mensen zeiden, is het niet meer ons verhaal. Het is van hen. Ze hoeven het niet te verdedigen of uit te leggen. Ze herkennen het.

Dat sluit aan bij hoe wij naar verandering kijken. In ons netwerkmodel gaat verandering rond in een lus van begrijpen, gesprek, ervaren en feedback. Een opgehaald kernverhaal is al feedback: mensen zien hun eigen woorden terug. De lus is rond voordat de eerste nieuwsbrief de deur uit is.

Veelgestelde vragen

Hoe lang is een kernverhaal?

Ongeveer 200 woorden. Genoeg om de kern, de spanning en de rol van de lezer te vangen. Details horen in de middelen, niet in het kernverhaal.

Wie moet er meedoen als je een kernverhaal ophaalt?

In elk geval de mensen die het verhaal straks moeten vertellen, niet alleen de directie. Zit de eigenlijke doelgroep er niet bij, plan dan een toetsronde in.

Wanneer maak je een tagline?

Pas als de versies getoetst zijn. Anders bouw je het huis vanaf het dak. Noteer onderweg wel kandidaten, het liefst woorden die mensen zelf opschreven.

Over de auteur

Janna De Cort is Managing Director en eigenaar van Funk-e, het bureau voor verandercommunicatie in Rotterdam. Ze helpt organisaties om verandering te laten landen, van kernverhaal tot werkvloer.

Klopt jouw verandering op papier, maar landt hij nog niet? Plan een gesprek met Janna.