Een verandering doorvoeren is een veel werk. Daardoor sneeuwt de communicatie vaak een beetje onder. Zo is er amper budget voor, doet de change manager het naast diens ‘echte werk’ ook maar even bij en als er wel een communicatiespecialist is aangehaakt, dan wordt deze vaak te laat aangehaakt. Maar om je verandering succesvol door te voeren, is communicatie essentieel.  

Wij zijn er dan ook van overtuigd dat het niet de vraag is óf je tijd moet besteden aan communicatie bij verandertrajecten. De vraag is hoevéél tijd (en geld) je erin moet steken. Dat is afhankelijk van hoeveel er afhangt van het succes van de verandering. Hangt het voortbestaan van je bedrijf ervan af? Dan is het wel wat waard. 

Maak er dus gepast budget voor vrij, wijs iemand aan die als hoofdtaak de communicatie in goede banen leidt en betrek deze vanaf het begin van het verandertraject.  

Voordat je begint, is het belangrijk om een doel te stellen: wat wil je met de communicatie bereiken? Zo heb je iets concreets waar je naartoe kunt werken. Zorg ervoor dat dit doel meetbaar is en past bij de overkoepelende organisatie doelen, zodat je achteraf kunt toetsen of je het doel hebt behaald.  

Dat brengt ons bij het volgende punt: meet je succes. Door data te verzamelen en te analyseren, weet je of je communicatie daadwerkelijk je doelen behaalt. Daarnaast kun je van het proces leren en het de volgende keer nog effectiever aanpakken. En als je continu meet en evalueert, kun je tijdens de campagne al bijsturen als iets niet blijkt te werken.  

Wij zijn ervan overtuigd dat je het probleem moet begrijpen voordat je een oplossing bedenkt. Als je dat niet doet, is de kans groot dat je communicatie het doel niet haalt. Zo bedenk je bijvoorbeeld misschien een boodschap die helemaal niet aanslaat, of gebruik je de verkeerde kanalen.   

Wat is dan dat probleem in verandercommunicatie? Daarvoor kijk je naar waar de ‘gaten’ zitten. Begin steeds met de vraag ‘Wat als de doelgroep alle kennis heeft ontvangen, gaan zij dan iets anders doen dan wat ze nu doen?’ Is het antwoord ‘Ja’? Dan is een uitleg campagne voldoende. Helaas is het antwoord vaker ‘nee’ en dan stuit je gelijk op een motivatie probleem. Dat vergt een heel andere aanpak en focus. 

Mensen zijn gewoontedieren; één e-mail met informatie is niet genoeg om ervoor te zorgen dat ze jarenlang aangeleerd gedrag aanpassen. Om dat voor elkaar te krijgen, moet je in de schoenen van je werknemers gaan staan. Wat zijn hun behoeften en hoe kijken zij tegen de verandering aan? Als je daarop in weet te spelen, kun je weerstand wegnemen en betrokkenheid vergroten.   

Verder zijn al je medewerkers uniek: ze kijken dus allemaal anders tegen jouw verandering aan. De één zit bijvoorbeeld in een focus groep en weet al wat er gaat gebeuren, terwijl een ander niet eens begrijpt waarom de verandering nodig is. Als je hen dezelfde informatie geeft, kun je de één te weinig informatie geven, terwijl de ander zich betutteld voelt – en zo voor beiden de plank misslaan. 

Daarom is het belangrijk dat je de communicatie zoveel mogelijk aanpast op elke individuele werknemer. Dat begint met je werknemers segmenteren in verschillende doelgroepen, met overeenkomende kennis en motivatie over jouw verandering. Zo weet je zeker dat je iedereen écht bereikt. 

Dit alles klinkt misschien als een flinke opgave. Gelukkig hoeven we het wiel niet opnieuw uit te vinden. In externe marketing wordt al jarenlang gekeken naar hoe we de klant echt kunnen bereiken; en daar kunnen we veel van leren en gebruiken.  

Zo wordt in externe marketing allerlei data verzameld om inzicht te krijgen in wat de klant drijft en wordt technologie gebruikt om daar zo goed mogelijk op in te spelen. Op dezelfde manier kun je data gebruiken om inzicht te krijgen in het gedrag en de behoeften van jouw werknemers. Daarmee kun je je communicatie veel beter op hen richten: door bijvoorbeeld de juiste kanalen te gebruiken en de juiste snaar te raken met je boodschap.