Waarom je communicatieplan er prachtig uitziet, en waarom je over drie maanden niet weet of het werkte

Je hebt de sessie gehad. De post-its geplakt, de doelen geformuleerd, het plan staat op papier. Het ziet er goed uit. En toch komt over drie maanden de enige vraag die telt: werkte het? En te vaak is het antwoord een schouderophalen. Niet omdat het plan niet klopte, maar omdat niemand had afgesproken waaraan je zou zien dat het lukte. In deze blog beschrijft Janna De Cort, Managing Director bij Funk-e, waarom de meeste verandercommunicatieplannen niet te sturen zijn, en hoe je dat in een sessie oplost.

Een plan dat je niet kunt bijsturen, is een wens

Een strategie op papier voelt als grip. Dat is het niet.

Want wat je niet kunt meten, kun je niet bijsturen. En wat je niet bijstuurt, sterft stilletjes af, zonder dat iemand het hardop zegt.

De valkuil is altijd dezelfde: de sessie doen, het plan opbergen, en daarna terugvallen in middelendrang. Volgende townhall, volgende mail, volgende campagne. Druk, druk, druk, en geen idee of er iets beweegt.

De fout die we blijven maken: we meten het gevoel

Vraag iemand hoe de verandering loopt en je hoort: "mensen snappen het nu" of "er is draagvlak."

Mooi. Maar onzichtbaar. Begrip en draagvlak zijn dingen in iemands hoofd. Je kunt ze niet tellen.

En als je ze wel probeert te tellen, beland je bij de andere fout: "95% heeft de mail geopend."

Dat is geen succes. Dat is vanity. Het meet jouw drukte, niet hun gedrag. De enige vraag die telt is wat ze daarna anders deden.

Je meet nooit het gevoel. Je meet het spoor.

Trots, begrip, vertrouwen, dat zijn onzichtbare dingen in iemands hoofd. Gedrag is zichtbaar. Echt gedrag laat een voetafdruk na die je kunt tellen.

Stop dus met vragen "hoe meet ik draagvlak?" en stel de scherprechter-vraag:

Als dit gelukt is, wat doet iemand dan op maandagochtend anders, en hoe zou een buitenstaander dat zien zonder het te vragen?

Kun je het alleen via een enquete weten? Dan zit je nog op houding, niet op gedrag. Zoek het spoor dat je kunt tellen: tool-adoptie, procesgebruik, het soort vragen dat in je systemen binnenkomt, een steekproef onder teams.

Niet links, niet rechts: je doel zit op gedrag

Leg de lijn van communicatie naar resultaat eens naast elkaar:

communicatie → begrip → houding → gedrag → bedrijfsresultaat

Links zit je eigen drukte: video's, mails, bereik. Dat is wat jij produceert, niet wat er beweegt.

Rechts zit het bedrijfsresultaat: productiviteit, verzuim, verloop. Je noordster, maar te traag om binnen een kwartaal te sturen en veroorzaakt door tien dingen tegelijk. Beloof daar geen cijfer dat je niet in de hand hebt.

Je doel, het punt waarop je deze maand kunt bewegen, zit op gedrag. Niet links daarvan, niet rechts daarvan. En je maakt de lijn ernaartoe expliciet: je stuurt op gedrag, en je laat zien aan welk bedrijfsresultaat dat bijdraagt. Zo claim je de waarde van communicatie zonder een belofte die niet van jou is.

Van ambitie naar meetbaar, in een sessie

Een strategie die landt heeft draagvlak nodig. En draagvlak ontstaat niet via weken heen-en-weer mailen, dan staat de volgende verandering alweer voor de deur.

In een goed gefaciliteerde werksessie haal je het op met de juiste mensen aan tafel:

• het droomscenario waar iedereen achter staat
• de ankers die je tegenhouden, eerlijk benoemd
• van obstakel naar een oplosbare vraag
• prioriteren: waar zet je bewust niet op in
• een tijdlijn met realistisch ritme
• en als laatste het stuk waar alles om draait: elk doel vertaald naar telbaar gedrag

Die laatste stap is het moeilijkst en het belangrijkst. Daar dwing je jezelf om van "mensen snappen het" naar "eind Q1 vertelt acht op de tien medewerkers het waarom in twee zinnen, zonder hulpmiddel" te gaan. Eerst de nulmeting, dan het doel. Een key result zonder baseline is een wens.

Wat dit je oplevert

Een plan dat klein genoeg is om vol te houden. Gedrag dat je kunt zien en bijsturen. En over drie maanden geen schouderophalen, maar een antwoord.

En het mag klein. Heel klein. Soms zit de grootste verandering in een meetbare gewoonte die je volhoudt.

Zelf aan de slag met een meetbaar plan

Wil je dit concreet maken in je eigen organisatie?

Dit is waar veel trajecten vastlopen. Niet omdat het verhaal niet klopt, maar omdat niemand had afgesproken waaraan je zou zien dat het lukte. Het blijft hangen in goede bedoelingen, en niemand durft over drie maanden de vraag te stellen of het werkte.

Daarom hebben we het draaiboek Verandercommunicatie-strategie in zes stappen gemaakt, onderdeel van de verzamelmap Verandering communiceren met Janna. Een map die je helpt om in een sessie van ambitie naar een plan te komen dat je kunt sturen.

Met modules die je helpen om:

• in een werksessie tot een gedragen strategie te komen
• doelen te vertalen naar gedrag dat je kunt tellen
• key results te formuleren die meten of het werkt, niet of de mail geopend is

Zodat je niet blijft hangen in: we hebben er toch genoeg over gecommuniceerd?

Maar beweegt naar: dit is wat mensen sinds vorige maand anders doen.

Bestel hier de verzamelmap Verandering Communiceren met Janna

Door Janna De Cort, Managing Director bij Funk-e