Hoe beïnvloed je een grote groep mensen en zorg je ervoor dat ze meegaan in jouw idee of verandertraject? Niet alleen change managers vragen zich dit af. Ook tijdens de VS verkiezingen draait het allemaal om de vraag hoe de kandidaten de bevolking meekrijgen in hun beleid. Daarom zijn de VS verkiezingen een goed voorbeeld en kunnen we er veel van leren voor verandermanagement en interne communicatie.

De verkiezingen in de VS zijn eigenlijk bijna niet te vergelijken met de verkiezingen in Nederland. Er zijn namelijk maar twee grote partijen, en het gaat erom de kiesmannen per staat te winnen. De kandidaat die uiteindelijk de meeste kiesmannen heeft weten te krijgen wordt de nieuwe president van de VS. Het aantal kiesmannen verschilt daarbij per staat, afhankelijk van het aantal inwoners. 

Maar de kandidaten moeten niet alleen rekening houden met het aantal kiesmannen per staat: Er is een aantal staten waar altijd dezelfde partij wint. Dat zijn bijvoorbeeld Texas en Alabama voor de Republicans en New York en Californië voor de Democrats. Logisch dat de campagne teams van beide partijen minder aandacht, tijd en geld besteden aan de campagne in deze staten. Immers is de kans dat de bevolking van deze staten ineens anders gaat stemmen heel klein. 

In plaats daarvan focussen de kandidaten daarom op de zogenaamde ‘swing states’. Hier valt nog veel te winnen voor beide partijen – of juist te verliezen. Het is daarom erg belangrijk om goed naar de bevolking van de staten te kijken en veel aandacht te besteden om de campagne aan te passen op de doelgroepen die er leven.

De kiezers in een ‘swing state’ hebben (nog) geen duidelijke voorkeur of support voor één partij. Vaak wint een van de kandidaten dan ook met een minimaal verschil. Dit jaar was Georgia hier een goed voorbeeld van: Met een heel klein verschil wonnen de Democrats en kregen daarom alle kiesmannen van deze staat. Nog duidelijker wordt het belang van het voeren van een efficiënte campagne bij grote swing states zoals bijvoorbeeld Florida: een grote staat met veel kiesmannen. Vaak wint de partij die Florida wint ook de verkiezingen (ook al was dat in 2021 juist niet zo). Omdat geen van de partijen het risico wil lopen om een staat met veel kiesmannen mis te lopen, wordt er dus veel meer geld en aandacht besteed aan de campagne in de swing states.

Maar wat doen de kandidaten om de bevolking in de swing states mee te krijgen met hun beleid? In plaats van zich te richten aan de gehele bevolking van een staat maken beide partijen slim gebruik van segmentatie. Ze kijken dus naar de verschillende doelgroepen die er in die staat zijn en hoe hun campagne aansluit bij deze doelgroepen. Op deze manier is het mogelijk om doelgericht en persoonlijk te communiceren. Zo kunnen de kandidaten hun beleid relevant maken voor deze doelgroepen en de kans verhogen dat de mensen op hun partij stemmen. En daarvan kunnen we veel leren over verandermanagement. Door doelgroepen binnen het bedrijf slim te segmenteren kun je namelijk verandertrajecten veel efficiënter intern communiceren.

Het belang van segmentatie

Het is eigenlijk alleen maar logisch om doelgroepen te segmenteren. Vooral bij de verkiezingen in de VS want een campagne kost veel tijd en geld. De kandidaten willen daarom het budget niet verspillen aan mensen die ze sowieso niet kunnen overtuigen van hun politieke plannen omdat het beleid niet aansluit bij een bepaalde doelgroep. In plaats van alle mensen in een staat te benaderen focussen ze daarom op de doelgroepen die ze wél kunnen overtuigen. 

En deze gedachte geldt op zich ook voor interne communicatie van verandertrajecten. Alleen wordt er vaak niet op deze manier naar gekeken. In veel gevallen worden verandertrajecten breed gecommuniceerd, zonder dat er naar interne doelgroepen wordt gekeken. Terwijl het eigenlijk net zo logisch is om doelgroepen te segmenteren als bij de VS verkiezingen. Een interne communicatiecampagne kost misschien minder geld en tijd dan een verkiezingscampagne, maar het principe is hetzelfde. Want ook bij een verandertraject moet je ervoor zorgen dat je de doelgroep meekrijgt in jouw project: het is pas succesvol als zij de verandering accepteren en hun gedrag aanpassen aan de nieuwe situatie.

En net als bij de verkiezingen geldt ook hier: Je kunt niet iedereen overtuigen. Er zullen altijd mensen zijn die, zonder veel moeite te doen, altijd vóór zijn. En er zullen ook altijd collega’s zijn die jouw verandertraject iets minder positief zien of het helemaal niet nodig vinden. In plaats van iedereen op dezelfde manier te benaderen kun je beter keuzes maken. Of zoals ze in de VS zeggen: Pick your battles. Focus op jouw ‘swing states’, dus medewerkers die nog geen kant hebben gekozen.

Kijk naar interne communicatie zoals een kandidaat naar de verkiezingen

Eigenlijk is een interne communicatiecampagne rondom een verandertraject bijna hetzelfde als een campagne om president van de VS te worden. Uiteraard ga je bij een succesvolle implementatie van een verandertraject niet verhuizen naar het Witte Huis, maar voor de rest lijkt het heel erg op elkaar. Je kunt er dus ook op dezelfde manier naar kijken: Net als een kandidaat in de VS kun jij verschillende doelgroepen identificeren binnen jouw organisatie. De kans is groot dat het er te veel zijn om aan erlke doelgroep uitgebreid aandacht te besteden. 

Daarom is de volgende stap ook erg belangrijk: Probeer te achterhalen welke doelgroepen positief of juist negatief tegenover het verandertraject staan. Hoe veel kennis hebben de verschillende doelgroepen al over het verandertraject? En welke informatie hebben ze eventueel nog nodig om tóch overtuigd te worden? Maar ook: In hoeverre moeten de verschillende doelgroepen hun gedrag aan de nieuwe situatie aanpassen?

De doelgroepen die al positief of negatief tegenover het verandertraject staan worden geen prioriteit voor jouw communicatiecampagne. De kans dat ze nog van mening veranderen is toch relatief klein. Het heeft dus geen nut om veel moeite te doen om ze te overtuigen of om een campagne voor het verandertraject te voeren bij mensen die je toch al mee hebt. Belangrijker zijn de swing states, dus de doelgroepen die nog geen eenduidige keuze hebben gemaakt.

Dit is de eerste segmentatie. Maar de kandidaten in de VS gaan nog een stap verder: Binnen de swing states kijken ze bij welke doelgroepen ze de grootste kans hebben om ze te overtuigen.  Op die manier kunnen ze een nog efficiëntere campagne voeren omdat ze nog persoonlijker kunnen communiceren. Dat kun jij ook doen als je een verandertraject intern wilt communiceren. Zijn er binnen de doelgroepen die je eerder hebt gesegmenteerd subgroepen met dezelfde houdingen en behoeften? Als je deze weet te vinden en gericht te communiceren zijn dit waarschijnlijk de mensen die het verschil gaan maken of jouw verandertraject een success wordt. Daarom is het belangrijk om deze mensen een prioriteit te maken in jouw intern communicatieplan. Vaak staan de subgroepen trouwens los van de traditionele segmentatie in afdelingen of hiërarchie binnen een bedrijf.

Identificieer mogelijke problemen en frustraties

Zodra je de sub-groepen hebt geïdentificieerd is het belangrijk om naar mogelijke problemen en frustraties te kijken die de sub-groep eventueel kan ervaren tijdens of door het verandertraject. Maar ook naar de problemen en frustraties die door het verandertraject verholpen kunnen worden. Kun je in jouw campagne inspelen op deze punten? Zo doen het de kandidaten in de VS ook: De Democrats speelden bijvoorbeeld in op het falende beleid van Trump tijdens de corona pandemie. Ze gebruikten een bestaande frustratie om duidelijk te laten zien hoe het beter kan door op een andere partij te stemmen.

Als er een bestaande frustratie is en jouw verandertraject daar een oplossing voor is, is dit een goede basis voor jouw interne communicatiecampagne. Denk bijvoorbeeld aan de implementatie van een nieuwe software. Misschien is de oude software wel onhandig of moet er veel informatie handmatig worden ingevoerd. Met de nieuwe software zal dat automatisch gaan. Door de doelgroep te laten zien hoe de nieuwe software de problemen kan oplossen verhoog je de kans dat ze enthousiast worden over de nieuwe software. Binnen een homogene doelgroep ervaren alle medewerkers dezelfde frustraties, je kunt dus heel doelgericht en persoonlijk communiceren. 498 van 688 advertenties bij de VS verkiezingen richtte zich aan mannen. 25% van de advertenties werd uitgespeeld aan een doelgroep in de leeftijdscategorie 25-34 jaar
33% van de advertenties ging over de verkoop van Trump-merchandiseMaar er zijn ook verandertrajecten die juist voor frustratie kunnen zorgen. Een voorbeeld hiervan is de introductie van de nieuwe AVG-wetgeving een aantal jaar geleden. Bepaalde afdelingen binnen jouw organisatie begrepen vast direct waarom een andere omgang met privacy gevoelige data belangrijk is. Bij deze afdelingen hoefde er dus ook geen campagne gevoerd te worden. Maar er waren ook afdelingen die niet bepaald positief waren over het verandertraject. Bijvoorbeeld de sales afdeling: Voor hun betekent een nieuwe wetgeving vaak in eerste instantie meer (administratief) werk. Maar voor de introductie misten zij ook nog veel informatie over het verandertraject. Voor hen was veel onduidelijker, wat er door de nieuwe wetgeving precies moest veranderen en hoe dat zou gaan gebeuren.

In dit geval is het niet handig om veel tijd en moeite te verspillen om het belang van de aanpassing te communiceren aan de hele afdeling. Stel jezelf in plaats daarvan de volgende vraag: Welke 20% van de doelgroep heeft 80% impact bij dit verandertraject? Of anders gezegd: Welke mensen binnen de sales afdeling moet jij als eerste overtuigen? Dit is jouw homogene doelgroep binnen de afdeling waarop jij je kunt richten in je communicatiecampagne. 

Zodra je weet op welke mensen binnen jouw doelgroep jij je als eerste gaat richten is het zaak om te achterhalen welke informatie zij nodig hebben. Wat zijn de drijfveren achter de mogelijke frustratie? Natuurlijk kun je niet alles voorkomen, maar door naar het functieprofiel en de dagelijkse werkzaamheden te kijken kun je het in ieder geval begrijpen en erop inspelen in jouw communicatiecampagne. Binnen sales afdelingen onstaat er bijvoorbeeld vaak frustratie over ingewikkelde administratieve processen. Het kost tijd en levert niet direct iets op. Daar valt ook het anders omgaan met privacy gevoelige data onder. Omdat het verandertraject in dit geval niet de oplossing, maar de oorzaak van de frustratie is, is het bijzonder belangrijk om uit te leggen waarom het verandertraject alsnog noodzakelijk en relevant is.

Richt je op de ‘swing states’ 

Door je te richten op de swing states, oftewel die afdelingen binnen jouw organisatie die nog geen duidelijke mening over jouw verandertraject hebben, verhoog je dus de slagingskans. Plan je interne communicatiecampagne daarom net als een kandidaat in de VS die zich voorbereidt op de verkiezingen. De afdelingen die nog niet uitgesproken positief of negatief zijn over de verandering kun je het makkelijkste overtuigen om mee te werken. Hier valt dus nog veel te winnen. Verspil geen tijd, geld en energie door andere afdelingen een prioriteit te maken, die toch al hebben besloten om niet (of juist wel) mee te werken aan de succesvolle implementatie van jouw verandertraject. 

Benieuwd hoe jij jouw doelgroepen het beste kunt bereiken? Of heb je hulp nodig bij het segmenteren van subgroepen en de uitrol van jouw interne communicatiecampagne? Neem contact op met onze consultants! We helpen je graag.