Iedereen is anders. Het klinkt als een cliché, maar juist als het gaat om communicatie is dit feitje wel cruciaal. Want het betekent ook: iedereen leest informatie op een andere manier. Als je wilt dat jouw doelgroep de boodschap van jouw communicatie op de juiste manier begrijpt, is het zaak om hun behoefte aan informatie te begrijpen en daarop in te spelen. Door de juiste boodschap op het juiste moment en via het juiste kanaal te communiceren verhoog je de kans dat het oof daadwerkelijk over komt.
Begin met waarom: interne communicatie bij verander- management
5 maart 2021
VerandermanagementIedereen is anders. Het klinkt als een cliché, maar juist als het gaat om communicatie is dit feitje wel cruciaal. Want het betekent ook: iedereen leest informatie op een andere manier. Als je wilt dat jouw doelgroep de boodschap van jouw communicatie op de juiste manier begrijpt, is het zaak om hun behoefte aan informatie te begrijpen en daarop in te spelen. Door de juiste boodschap op het juiste moment en via het juiste kanaal te communiceren verhoog je de kans dat het oof daadwerkelijk over komt.
Dit herken je misschien uit de externe communicatie. Maar het geldt niet alleen voor marketing: ook bij interne communicatie, vooral tijdens een verandertraject binnen het bedrijf, is het cruciaal om ervoor te zorgen dat jouw boodschap ook daadwerkelijk overkomt. Je hebt immers een bepaald doel voor ogen dat je wilt bereiken met het verandertraject. Dan is het ook belangrijk dat de verschillende interne doelgroepen het doel begrijpen om je te helpen om het te bereiken. Alleen kun je het namelijk niet, gezien de meeste verandertrajecten een gedragsaanpassing van je medewerkers vragen. Om ervoor te zorgen dat iedereen binnen je organisatie begrijpt wat het doel is en hoe het bereikt kan worden, is het belangrijk om de interne communicatie altijd met de waarom-vraag te beginnen. En dat hebben wij niet verzonnen: Het staat helemaal uitgelegd in het boek ‘Start with Why’ van Simon Sinek.
In principe draait het boek om het feit dat ieder mens ter wereld informatie anders verwerkt, omdat wij allemaal anders zijn. En dat is altijd afhankelijk van de fase waarin de mens waarmee je wilt communiceren zich op het moment van communicatie bevindt. De één heeft bijvoorbeeld al lang begrepen waarom het verandertraject waarover jij het hebt zo belangrijk is voor het bedrijf en wil graag meewerken. De ander moet nog overtuigd worden en heeft dus vooral goede argumenten nodig.
Er zijn in totaal drie fases: de waarom, de wat en de hoe fase. Deze fases doorloopt ieder mens als het gaat om het aanpassen van gedrag, dus ook bij een verandertraject. Bij sommige doelgroepen zal een fase korter of langer duren dan bij anderen, maar algemeen kunnen we stellen dat iedereen deze drie fases doorloopt:
Waarom is het verandertraject belangrijk?Wat betekent deze verandering voor mijn dagelijks werk?Hoe kan ik bijdragen aan het succes van dit verandertraject?
Om een verandertraject succesvol te communiceren is het daarom ook erg belangrijk om voldoende in te gaan op alle drie fases. Vooral de waarom-vraag speelt daarbij een belangrijke rol: Als een medewerker niet begrijpt waarom een verandering relevant of nodig is, is de kans klein dat hij of zij positief gaat bijdragen aan het succes van het verandertraject. Immers ziet hij of zij het nut ervan dan niet in. Als je dus de waarom-vraag negeert en direct ingaat op de wat- en de hoe-vraag van het verandertraject loop je de kans mis om alle medewerkers echt mee te krijgen. Maar omdat iedereen anders is, is het dus ook belangrijk om goed te kijken naar de verschillende doelgroepen binnen jouw bedrijf. Zitten ze wel allemaal in dezelfde fase? En hebben ze echt allemaal dezeldde informatie op hetzelfde moment nodig? Houd in je intern communicatieplan rekening met de behoeftes van verschillende doelgroepen en verhoog zo de slagingskans van jouw verandertraject!
Intrinsieke motivatie als drijfveer van verandermanagement
Maar hoe ga je, afhankelijk van de behoeften van de interne doelgroepen, dan in op de waarom-vraag? Laten we voor de duidelijkheid even naar een voorbeeld kijken: Stel je wilt een nieuwe software implementeren. Jij bent als change manager verantwoordelijk voor de implementatie zelf, maar ook voor de communicatie rondom dit verandertraject. De software zal wereldwijd op verschillende afdelingen binnen het bedrijf gebruikt worden, er zit dus ook een groot aantal medewerkers op de juiste informatie te wachten. Hoe pak je de communicatie van dit verandertraject aan om ervoor te zorgen dat na afloop iedereen precies weet wat hij of zij moet gaan doen?
De eerste stap is te realiseren dat verschillende medewerkers ook andere informatie nodig hebben. Een medewerker van de IT-afdeling heeft bijvoorbeeld andere informatie nodig dan een lid van het management team of een administratieve medewerker. Een lid van het management team was misschien wel betrokken bij de beslissing over de nieuwe software en kan zich daarom makkelijker indenken in de waarom-vraag. Een administratieve medewerker of iemand op de IT-afdeling, die later dagelijks met het nieuwe systeem aan de slag moeten, zien in eerste instantie meer werk op zich afkomen. Zij begrijpen misschien nog niet waarom de nieuwe software geïntroduceerd wordt, omdat ze al jaren met een ander systeem werken.
Juist bij de afdeling of doelgroepen die de relevantie van het verandertraject nog niet zien of nog niet begrijpen is het daarom cruciaal om uitgebreid stil te staan bij de waarom-vraag. De meeste bedrijven kijken in dit soort gevallen vooral naar de antwoorden op de hoe-vraag en verwachten dat medewerkers de instructies volgen om het verandertraject zo een succes te maken. Dat kan, maar het is niet echt motiverend voor de medewerkers. Als je dus de intrinsieke motivatie van je medewerkers wilt triggeren kun je er beter op inspelen door stil te staan bij de waarom-vraag. Als ze begrijpen waarom het verandertraject relevant is, zullen je medewerkers gemotiveerd zijn om bij te dragen aan een positief verloop van de implementatie.
Het belang van de medewerker
Zodra een verandertraject gecommuniceerd wordt, wil een medewerker in eerste instantie weten waarom een verandering nodig is. Waarom wordt de nieuwe software dus geïmplementeerd? Wat zijn de drijfveren achter deze beslissing geweest? En waarom is het voor de medewerker zelf belangrijk om hierover geïnformeerd te worden?
Pas op het moment dat de redenen achter het verandertraject, oftewel de waarom-vraag, duidelijk is, zijn de medewerkers klaar voor de volgende stappen. Nu is het dan ook tijd om stil te staan bij de tweede vraag: de wat-vraag. Wat gaat er voor de medewerker zelf veranderen in het dagelijkse werk? Wat wordt er van de medewerkers verwacht om de software te kunnen implementeren? Moeten ze bijvoorbeeld actief worden en inschrijven voor een workshop of training over de nieuwe software? Of ontvangen ze op een later moment nog uitgebreide informatie over hoe de software gebruikt moet worden?
En dan is het tijd voor de laatste vraag: de hoe-vraag. Veel bedrijven stellen deze vraag centraal in hun interne communicatie rondom verandermanagement, maar dat is alles behalve efficiënt en motiverend voor medewerkers. De concrete informatie over hoe het verandertraject geïmplementeerd wordt en hoe de medewerker hieraan kan bijdragen is pas de laatste stap van het communicatietraject.
Natuurlijk is niet elk verandertraject zo eenvoudig. Er komen altijd nog andere factoren kijken. Zo heeft elke interne communicatie uitdaging een eigen complexiteit en grootte. Maar het uitgangspunt blijft altijd hetzelfde: begin met waarom!
Eerst ‘waarom’, dan ‘wat’ en ‘hoe’Door te achterhalen in welke fase jouw interne doelgroep(en) zich bevindt kun je verandertrajecten efficiënter communiceren. Vraag je dus altijd af of je de waarom-vraag uitgebreid en voldoende hebt beantwoord. Als de doelgroep al weet waarom het verandertraject relevant is, kun je uitleggen wat er precies gaat veranderen. En als laatste stap kun je de hoe-vraag beantwoorden.
Als je te snel gaat in je uitleg of een fase overslaat heb je kans dat je medewerkers niet heel enthousiast worden over het verandertraject en dus niet actief meewerken aan een succesvolle implementatie. Het wordt dan erg lastig om in te spelen op hun intrinsieke motivatie en om ervoor te zorgen dat ze betrokken blijven. Door de fases van informatieverwerking goed in de gaten te houden kun je ook een gewenste gedragsverandering beter realiseren. Want uiteindelijk moeten de medewerkers niet alleen enthousiast worden over de nieuwe software die je wilt introduceren, maar moeten ze er ook daadwerkelijk mee gaan werken. Als ze zich niet betrokken voelen, zullen ze ook minder snel bereid zijn om hier tijd aan te besteden en te leren hoe dat precies moet.
Waarom het nog zo vaak mis gaat in interne communicatie
Terwijl veel bedrijven heel veel aandacht besteden aan externe communicatie en doelgroepen precies analyseren wordt er bij interne communicatie weinig tot geen rekening gehouden met de behoeften van de interne doelgroep. En daarom ook niet met de drie fases van informatieverwerking. Dat is dan ook de reden waarom het nog zo vaak mis gaat bij de implementatie van een verandertraject.
Als het bijvoorbeeld gaat om de introductie van een nieuwe software focussen de meeste bedrijven vooral op de hoe-vraag. Medewerkers ontvangen instructies waarin precies staat hoe ze de nieuwe software moeten gebruiken. Maar er wordt niet stil gestaan bij de waarom-vraag. Dat blijft voor de medewerkers dan ook een raadsel: Waarom moeten ze de nieuwe software nou eigenlijk gebruiken? De oude deed het nog prima en daar wisten ze hun weg al lang te vinden. Daarom is hun belang om de nieuwe software snel goed te leren gebruiken, hun intrinsieke motivatie om het verandertraject succesvol te maken, dus ook erg klein.
En dan zijn er ook verandertrajecten waarbij het precies andersom gaat: Kijk bijvoorbeeld naar strategische veranderingen. Als er dan bijvoorbeeld een interne nieuwesbrief verstuurd wordt, staat er vaak heel veel informatie in over de redenen waarom de nieuwe strategie zo belangrijk is. De motivatie achter de beslissing wordt in detail uitgelegd. Maar er is weinig tot geen informatie te vinden over wat er precies gaat veranderen voor de interne doelgroep. Na het lezen van de nieuwsbrief blijven dus ook nog veel vragen open: Wat wordt er van medewerkers verwacht? Hoe kunnen zij bijdragen aan het implementeren van de nieuwe strategie?
Het overslaan van één of meerdere fases kan dus tot onbegrip, onzekerheid, stress of weinig betrokkenheid bij de doelgroep leiden. Optimaliseer daarom je interne communicatie bij verandermanagement en zorg ervoor dat je de verschillende fases van informatieverwerking goed in de gaten houdt. Door de juiste vraag op het juiste moment en op de juiste manier te beantwoorden verhoog je de kans dat je medewerkers gemotiveerd worden om mee te werken aan het succes van jouw verandertraject.
Wil jij meer weten over hoe wij interne communicatie bij verandertrajecten aanpakken en hoe wij jou hierbij kunnen helpen? Neem contact op! Ons consultancy team kijkt uit naar jouw bericht!our partners
Thousands of happy Funk-e clients…
